Melhor Que Grátis

Esta é uma adaptação de um texto de Kevin Kelly, no blog Technium sobre como dar valor a produtos que podem ser copiadas. Esta tradução é autorizada pelo autor que disponibiliza seu conteúdo em uma licença Creative Commons.

A internet é uma máquina de cópias. No seu nível mais fundamental, copia cada ação, cada caractere, cada pensamento que temos enquanto nela. Para enviar uma mensagem de um lado da internet a outro, os protocolos de comunicação fazem com que toda a mensagem seja copiada pelo caminho várias vezes. Companhias de TI fazem muito dinheiro vendendo equipamentos que facilitam esta cópia sem cessar. Cada bit de informação já produzida em qualquer computador é copiada em algum lugar. A economia digital navega em um rio de cópias. Diferente das reproduções da produção em massa da era das máquinas, estas cópias não são apenas baratas, mas elas são gratuitas.

Nossa rede de comunicação digital foi criada detal forma que estas cópias fluam com menos fricção possível. Na verdade, as cópias tão livremente que nós poderíamos pensar na internet como um sistema e super-distribuição, onde uma cópia já foi introduzida, esta irá continuar através da rede para sempre, muito como a eletricidade em um fio supercondutivo. Nós vemos evidências disto na vida real. Uma vez que qualquer coisa possa ser copiada em contato com a internet, isso será copiado, e estas cópias nunca acabaram. Mesmo um cão sabe que não se pode apagar algo que foi solto na internet ((A nível de chiste poderíamos citar o vídeo de Daniella Cicarelli no mar com um namorado. A partir do momento que apareceu na internet, não importou quantas vezes fosse deletado ou mesmo determinações judiciais, ele continuou aparecendo…Parece que a lição ainda não foi aprendida por todos)).

Esse sistema de super-distribuição se tornou a fundação de nossa economia e riqueza. A duplicação instantânea de informações, idéia e mídia sustenta os maiores setores em nossa economia, particularmente aqueles envolvidos com exportação - isto é, aquelas indústrias onde os EUA possuem uma competitiva vantagem. Nossa riqueza se assenta sobre um dispositivo bem grande que copia promíscua e constantemente.

Assim os prévios rounds de riqueza nesta economia foram construídos em vender cópias, então o livro fluxo de cópias grátis tendem a minar a ordem estabelecida. Se as reproduções de nossos melhores esforços são grátis, como podemos nos manter? Para colocar isso de forma simples, como alguém faz dinheiro vendendo cópias grátis?

Eu tenho uma resposta. A forma mais simples que posso colocá-la é esta:

Quando cópias são super abundantes, eles se tornam sem valor.

Quando cópias são super abundantes, as coisas que não podem ser copiadas se tornam escassas e valiosas.

Quando cópias são livres, você precisa vender coisas que não podem ser copiadas.

Bem, o que não pode ser copiado?

Há um número de qualidades que não podem ser copiadas. Considere “confiança”. Confiança não pode ser copiada. Você não pode comprar isso. Confiança pode ser ganhada, com o tempo. Confiança não pode ser baixada. Ou fingida. Ou imitada (ao menos por um tempo). Se tudo mais é igual, você irá preferir lidar com alguém que você acredita. Então, confiança é um intangível que aumenta seu valor em um mundo de cópias saturadas.

Há um números de outras qualidades similares à confiança que são difíceis de copiar, e então se tornam valorosas nesta economia de rede. Eu acho que a melhor forma de examiná-las não é pelos olhos do produtor, manufaturador, ou criador, mas dos olhos do usuário. Nós podemos começar com uma simples questão de usuário: Por que eu deveria pagar por algo que eu posso ter de graça? Quando alguém compra uma versão de algo que poderiam ter graça, o que eles estão comprando?

Do meu estudo da economia de mercado, vejo grosseiramente oito categorias de valor intangível que nós compramos quando pagamos por algo que poderia ser grátis.

Em um sentido real, estas são oito coisas que são melhores que grátis. Oito valores não copiáveis. Eu os chamo “gerativos”. Um valor generativo é uma qualidade ou atribuição que deve ser gerada, criado, cultivado, crescido. Uma coisa generativa não pode ser copiada, clonada, falsificada, replicada, imitada ou reproduzida. Ele é gerado unicamente, em um lugar, em um tempo. Na arena digital, qualidades gerativas adicionam valor para cópias grátis, e então serão algo que poderão ser vendidos.

Oito Gerativos Melhores Que Grátis

1. Imediatismo

Cedo ou tarde você pode encontrar uma cópia grátis do que quer que queira, mas conseguir uma cópia entregue na sua porta no momento em que for lançada - ou mesmo melhor, produzido - por seus criadores é um valor gerativo. Muitas pessoas vão ao cinema para assistir na noite de estréia, onde eles pagarão um alto preço para ver um filme que mais tarde estará disponível gratuitamente, ou quase gratuitamente, via locadoras ou download. Os livros são lançados primeiro em versão com capa dura e as pessoas pagam mais caro por eles, um acréscimo menos pela capa do que pelo imediatismo. Ser o primeiro na fila justifica, com frequência, um preço maior pelo mesmo produto. Como qualidade vendável, o imediatismo tem vários níveis, incluindo o acesso a versões beta. Fãs são levados ao próprio processo gerativo. Versões beta podem ficar desvalorizadas por serem incompletas, mas também possuem qualidades generativas que podem ser comercializadas. Imediatismo é um termo relativo e é por isso que se trata de um generativo. Tem que combinar com o produto e seu público. Um blog tem temporalidade distinta daquela de um filme ou de um carro, mas imediatismo pode ser encontrado em qualquer mídia.

2. Personalização

Uma versão genérica gravada de um show deve ser grátis, mas se você quiser uma cópia que foi produzida para um som perfeito em sua sala de estar - assim como se fosse realizado na sua casa - como se estivesse sendo tocada ao vivo. A cópia gratuita de um livro pode ser editada especialmente para refletir seu histórico particular de leituras. O filme gratuito que você compra pode ser editado para respeitar a classificação que deseja (nada de violência, palavrões tudo bem). Aspirina é grátis, mas aspirina ajustada ao seu DNA é muito cara. Como muitos já observaram, a personalização exige uma conversação constante entre criador e o consumidor, artista e fã, produtor e usuário. É uma qualidade profundamente generativa porque envolve muitas iterações e consome muito tempo. Não se pode copiar a personalização representada por um relacionamento. Profissionais de marketing chamam isso de “stickiness” (coisas que colam) porque significa que ambos os lados do relacionamento estão presos (investidos) nesse ativo generativo e relutariam em mudar e ter que começar de novo.

3. Interpretação

Como diz a velha piada: o software é grátis, o manual custa US$ 10 mil. Mas não é uma piada. Algumas empresas muito conhecidas como Red Hat, Apache e outras ganham a vida fazendo exatamente isso. Fornecem suporte pago para software gratuito. A cópia do código, sendo apenas um conjunto de bits, é grátis – e só se torna valiosa para você por meio de suporte e orientação. Imagino que muita informação genética irá por esse caminho. Hoje, conseguir uma cópia do seu DNA é bastante caro, mas logo não será. Logo, empresas farmacêuticas irão lhe PAGAR para que tire sua sequência genética. Assim, a cópia da sua sequência genética será gratuita, mas sua interpretação, o que pode ser feito a respeito e como usá-la – o manual dos seus genes por assim dizer – será caro.

4. Autenticidade

Talvez consiga um software essencial gratuitamente mas, mesmo que não precise de um manual, talvez prefira certificar-se de que é livre de vírus, confiável e garantido. Você pagará pela autenticidade. Há uma infinidade de gravações de ensaios do Grateful Dead por aí; comprar uma versão autêntica da própria banda irá garantir que obtenha a que desejava. Ou que foi realmente tocada pelo Dead. Artistas lidam com esse problema há muito tempo. Reproduções gráficas, tais como fotografias ou litografias, vêm frequentemente acompanhadas de um carimbo de autenticidade – uma assinatura – para aumentar o preço da cópia. Marcas d’água digitais e outras tecnologias de assinatura não funcionarão para efeito de restringir a duplicação (cópias são líquidos supercondutores, está lembrado?), mas podem ser um meio para fornecer a qualidade generativa da autenticidade para aqueles que se importam com isso.

5. Acesso

Ser dono é, com frequência, uma merda. Você precisa manter as coisas organizadas, atualizadas e, no caso de materiais digitais, fazer backup. E em nosso mundo móvel, você tem que levar tudo com você. Muitas pessoas – eu inclusive – ficariam felizes em permitir que outros cuidem de nossos “bens” e em fazer uma assinatura deles. Pagaremos ao Armazém Digital X para nos servir qualquer música do mundo quando e onde quisermos, assim como qualquer filme, foto (nossa ou de outros fotógrafos). O mesmo vale para livros e blogs. O Armazém X faz backup de tudo, paga aos criadores e nos entrega o que desejamos. Podemos sorver tudo de nossos celulares, PDAs, laptops, telonas, de onde seja. O fato de que boa parte desse material estará disponível gratuitamente – se quisermos cuidar dele, fazer backup, continuar acrescentando material e organizá-lo – será cada vez menos atraente com o passar do tempo.

6. Incorporação

Em sua essência, a cópia digital é incorpórea. Você pode pegar uma cópia digital de uma obra e jogá-la na tela. Mas talvez queira vê-la numa tela gigantesca em alta resolução? Talvez em três dimensões? PDFs são bons, mas às vezes é delicioso ter as mesmas palavras impressas em papel branco, de algodão, e encadernado em couro. Sensação tão boa. Que tal entrar em seu jogo eletrônico favorito (grátis) na mesma sala com 35 outros participantes? Não há limites para maior incorporação de obras. É certo que a alta-resolução de hoje – que leva o público pagante ao cinema – pode migrar para sua sala de estar amanhã, mas sempre haverá uma tecnologia de visualização espetacular que os consumidores não terão. Projeção a laser, mostrador holográfico na própria sala de hologramas! E nada se incorpora tanto quanto a música num espetáculo ao vivo, com corpos de verdade. A música é de graça, o show é caro. Essa fórmula já está se tornando comum, não apenas para músicos, mas até para autores. O livro é de graça, a palestra é cara.

7.Patrocínio

Acredito que o público QUER pagar aos criadores. Fãs gostam de recompensar artistas, músicos, autores e outros com demonstrações de seu apreço, porque isso permite que se crie uma conexão entre eles. Mas só se for fácil fazer o pagamento, se for um valor razoável e se houver a certeza de que o dinheiro irá beneficiar os criadores diretamente. O recente e altamente visível experimento do Radiohead – no qual permitiram que fãs pagassem o que quisessem por uma cópia gratuita de seu último álbum – é um ótimo exemplo do poder do patrocínio. A conexão intangível que flui entre fãs agradecidos e o artista vale alguma coisa. No caso do Radiohead, o valor foi de cerca de cinco dólares por download. Há vários outros exemplos de públicos que pagam simplesmente porque se sentem bem com isso.

8. Encontrabilidade

Enquanto as qualidades generativas anteriores residem em obras digitais criativas, encontrabilidade é um ativo que ocorre em nível mais alto, na agregação de diversas obras. O preço zero não ajuda a atrair atenção para uma obra e pode até desestimulá-la. Mas, não importando o preço, uma obra não tem valor a não ser que seja vista; obras-primas não descobertas não valem nada. Quando há milhões de livros, milhões de músicas, milhões de filmes, milhões de aplicativos, milhões de tudo pedindo nossa atenção – e boa parte grátis – ser descoberto tem valor.

Agregadores gigantes como a Amazon e o Netflix ganham a vida, em parte, ajudando o público a encontrar obras que amam. Trazem à tona a boa nova do fenômeno da “Cauda Longa”, pelo qual, como todos sabemos, públicos de nicho entram em contato com produtos de nicho. Infelizmente, a “Cauda Longa” é boa nova apenas para os agregadores gigantes e para os maiores entre os agregadores médios como editoras, estúdios de cinema e gravadoras. A “Cauda Longa” é notícia morna para os próprios criadores. Mas como encontrabilidade só pode realmente acontecer em nível sistêmico, criadores precisam de agregadores. É por isso que editoras, estúdios e gravadoras (EEG) jamais desaparecerão. Não são necessários para a distribuição de cópias (a máquina da internet faz isso). Em vez disso, as EEG passam a ser necessárias para a distribuição da atenção dos usuários de volta para as obras. De um oceano de possibilidades, as EEG encontram, cultivam e refinam as obras de criadores com os quais acreditam que os fãs irão se conectar. Outros intermediários como críticos e resenhistas também canalizam atenção. Fãs contam com esse aparato múltiplo de encontrabilidade para descobrir obras de valor entre as zilhões produzidas. Há lucro a ser gerado (indiretamente para os criativos) no descobrir talentos. Por muitos anos, a publicação impressa TV Guide (em português, Guia da TV) gerava mais dinheiro do que, juntas, todas as três principais redes de televisão que “resenhava”. A revista guiava e apontava os usuários ao que havia de melhor na telinha naquela semana. Coisas que, vale destacar, eram gratuitas para o telespectador. Há pouca dúvida de que, além dos mega-agregadores, no mundo do grátis, muitas EEGs ganharão dinheiro vendendo encontrabilidade – além de outras qualidades generativas.

Essas oito qualidades demandam novas habilidades. O sucesso no mundo das cópias grátis não se deriva da habilidade em distribuição, já que a Grande Máquina Copiadora no Céu cuida disso. Nem tampouco as habilidades jurídicas em torno da propriedade intelectual e dos direitos autorais permanecem tão úteis. Nem as habilidades vinculadas ao acúmulo e à escassez. No lugar delas, esses oito novos generativos exigem uma compreensão de como a abundância gera uma mentalidade de compartilhamento, como a generosidade pode ser um modelo de negócios e do quão vital se tornou cultivar e nutrir qualidades que não podem ser replicadas com um clique do mouse.

Em resumo, o dinheiro nessa economia em rede não segue o caminho das cópias. Mas, sim, segue o caminho da atenção e a atenção tem seus próprios circuitos.

Leitores atentos terão sentido falta de um elemento evidente. Nada disse sobre publicidade. Anúncios são considerados por muitos como a solução – praticamente a ÚNICA solução – para o paradoxo do grátis. A maior parte das soluções sugeridas para superar o grátis, das quais tomei ciência, envolvem alguma medida de publicidade. Acredito que anúncios são apenas um dos caminhos que a atenção toma e, no longo prazo, serão apenas uma das novas maneiras de ganhar dinheiro vendendo o grátis.

Mas essa é outra história.

Abaixo da efervescente camada de publicidade, estes oito generativos irão agregar valor a cópias grátis onipresentes e torná-las dignas de serem anunciadas. Os generativos se aplicam a todas as cópias digitais, mas também a qualquer tipo de cópia cujo custo marginal se aproxima de zero (leia meu ensaio “Technology Wants To Be Free”). Até indústrias materiais estão descobrindo que os custos de duplicação se aproximam de zero, então também passarão a se comportar como as cópias digitais. Mapas acabam de atravessar essa barreira. A genética está próxima disso. Aparelhos e pequenos eletroeletrônicos (como telefones celulares) estão escorregando nessa direção. A indústria farmacêutica já chegou lá, mas não quer que ninguém saiba. Não custa nada fabricar uma pílula. Em se tratando de remédios, pagamos pela Autenticidade e pelo Imediatismo. Um dia, pagaremos por Personalização.

Sustentar generativos é muito mais difícil que fazer cópias numa fábrica. Ainda há muito a aprender. Muito a solucionar. Me escreva se chegar lá.

Esta é uma adaptação de um texto de Kevin Kelly, no blog Technium sobre como dar valor a produtos que podem ser copiadas. Esta tradução é autorizada pelo autor que disponibiliza seu conteúdo em uma licença Creative Commons.